Markenbildung wird heute in der Regel als Aufgabe der Werbung verstanden. Zu Unrecht, denn der gute Name einer Kanzlei ist das Ergebnis jahrelanger seriöser Leistung. Während ein Newcomer sich sein Geschäft von Mandat zu Mandat aufbauen muss, arbeitet die eingeführte Kanzlei innerhalb eines systemischen Zusammenhangs zwischen anhänglicher Klientel und täglichen Handlungen. Ein solches Markensystem entfaltet einzigartige ökonomische Kräfte. Erstens unterstützt der Kundschaftsorganismus das Geschäft der Kanzlei selbsttätig, denn die guten Erfahrungen sprechen sich herum und führen der Kanzlei neue Mandanten zu. Zweitens vererbt er das aufgebaute Vertrauen auf die nachwachsende Generation. Beide Wachstumsprozesse kosten nichts. Kanzleimarken entstehen durch Spezifik Warum kommen meine Klienten zu mir? Anscheinend bringe ich gute Leistung. Je spezifischer die Leistungen, desto mehr Markenkraft entsteht. Kanzleien müssen zu diesem Zweck ihre Stärken stärken. Für die Markenführung wichtig: Je klarer das spezifische Leistungsmuster reproduziert wird, desto deutlicher wird das Bild in der Öffentlichkeit und desto erfolgreicher arbeitet die Kanzlei. Der Genetische Code der Marke® legt das zugrunde liegende individuelle Leistungsmuster frei und die Markenverfassung®* sichert dessen evolutive Reproduktion. Auf diese Weise wird das kanzleispezifische Markensystem erfolgreich durch die Jahrzehnte geführt. Fazit: Weil diese Ursache-Wirkungszusammenhänge bei den Juristen noch weitgehend unbekannt sind, sei hier ausdrücklich vergegenwärtigt, dass ein Markensystem komplexer arbeitet, denn nur als Logo und Schutzeintragung. Durch die in ihm wirkenden positiven Urteile der Kundschaft und der Öffentlichkeit ist es die erfolgreichste Wettbewerbswaffe. Prof. Dr. Alexander Deichsel ist Emeritus der Universität Hamburg und Direktor am Institut für Markentechnik in Genf, Begründer der Markensoziologie und Autor zahlreicher Aufsätze und Bücher zur Marke. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Marken als Bündnissysteme, Kundschaftsanalyse sowie markentechnische Gutachten in juristischen Streitfällen. Er steht für den fachlichen Austausch gerne zur Verfügung. Tel: +41 (22) 879 80 40 Internet: www.markentechnik.ch *Der Genetische Code der Marke® und Markenverfassung® sind eingetragene Warenzeichen des Instituts für Markentechnik Genf. Die Begriffe bezeichnen ein Verfahrensprojekt zur Analyse und Führung von Marken unter Einbezug der differenzierten Leistungen und Verhaltensweisen eines Unternehmens sowie ein Projekt, das den Mitarbeitern des Unternehmens klare Vorgaben für den täglichen Umgang mit der Marke liefert.