Übersicht PR-Werkzeuge Für jede Kanzlei ist es essenziell, sich auf dem Markt zu positionieren und potenziellen Mandanten anzuzeigen, wofür sie steht. Kommunikation ist hierbei das Stichwort, das gezielte Platzieren einer Botschaft. Mandanten müssen erreicht, überzeugt und gebunden werden. Das Fachwissen spielt bei der Auswahl der Kanzlei durch einen Mandanten nur noch eine untergeordnete Rolle, dieses wird bei etablierten Kanzleien ohnehin vorausgesetzt. Ein erfolgreiches Element und eines der wichtigsten Bestandteile des Kanzleimarketings ist die sogenannte „PR“ (Public Relations) bzw. Öffentlichkeitsarbeit. Besonders wirksame PR gewährleisten Fachartikel und Pressemeldungen an juristische Medien, wie dem Entscheider-Newsletter ‘Umlauf: Partner‘. Diese sorgen für die Reputation des Anwalts sowie der Kanzlei und können sogar zu neuen Mandaten führen. Wie Fachartikel und Pressemeldungen aufgebaut sein sollten, erläutert unsere Autorin Birgit Lutzer. Bevor Sie einen Pressetext formulieren (lassen), benötigen Sie ein medientaugliches Thema. Fachmedien und auch allgemein ausgerichtete Publikumsmedien veröffentlichen am liebsten Meldungen zu aktuellen Ereignissen, einmaligen oder neuen Vorkommnissen und Informationen, die einen Unterhaltungswert oder einen konkreten Nutzen für die Leserschaft haben. Beispiele: Kanzleien fusionieren Ihre Kanzlei hat einen bekannten Mandanten erfolgreich beraten, der mit der Veröffentlichung einverstanden ist Sie haben einen prominenten Partner für Ihre Kanzlei gewonnen Ein Kanzleimitglied hat ein Fachbuch bei einem renommierten Verlag veröffentlicht Ihre Kanzlei führt eine Tagung für Mandanten durch („Mandantenseminar“) Einer Ihrer Anwälte oder Partner hält einen Vortrag bei einer größeren Veranstaltung Der Text für die Presseinfo sollte kurz (maximal eine DIN A4-Seite) und sachlich sein. Das bedeutet: Wertende Ausdrücke wie „erstklassig“, „hervorragend“, „exzellent“ haben darin nichts zu suchen. Die Presseinfo ist ein Themenvorschlag, der vom Journalisten umgesetzt wird. Er enthält in einem Fließtext Antworten auf die fünf W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Beispielhafter Auszug aus einer Presseinformation über ein Projekt bei einem bekannten Mandanten: Beispielhafter Auszug mit einer Auswahl an W-Fragen: „Unsere Kanzlei (Wer?) hat die Fusionsberatungen für den Konzern X (Was? Warum?) mit ... am … (Wann?) in ... (Wo?) erfolgreich abgeschlossen. Dem Zusammenschluss steht nun nichts mehr im Wege.“ Auch die Presseeinladung hat das Ziel, eine Vorankündigung oder eine Nachberichterstattung durch Journalisten in diversen Medien zu erreichen. Sie kommt immer dann ins Spiel, wenn eine Kanzlei eine besondere Veranstaltung oder eine Pressekonferenz durchführt. Die Presse­einladung besteht aus einem einseitigen, personalisierten Anschreiben an den Redakteur, einem Programmheft bzw. einer zusätzlichen Presseinformation zum Anlass sowie aus einer Antwortmöglichkeit (Fax, Karte …), mit der sich der Medienvertreter zu der Veranstaltung anmelden kann. Streben Sie aus Reputationsgründen die Veröffentlichung eines Fachartikels unter Ihrem Namen an, so muss das Thema in Ihrem Kompetenzbereich liegen und zum redaktionellen Konzept der kontaktierten Medien passen. Der Umfang des Fachartikels beträgt je nach Medium ungefähr zwei DIN A4-Seiten (ca. 5.000 Anschläge). Wählen Sie ein Periodikum, das sich an andere Spezialisten aus Ihrer Branche richtet, so können Sie ein hohes Fachwissen bei Journalisten und Leserschaft voraussetzen und einen entsprechenden Sprachstil wählen. Zum Fachjargon meinen manche, einen verschachtelten Satzbau mit vielen Einschüben verwenden zu müssen. Beispiel für einen Bandwurmsatz: „Wenn ein bei einem Medizinischen Dienst der Krankenkassen als ärztlicher Gutachter beschäftigter Arbeitnehmer während einer durch eine Meningoenzephalitis hervorgerufenen Arbeitsunfähigkeit trotz erkannter Krankheitssymptome einen Skiurlaub im Hochgebirge antritt, verletzt er in erheblicher Weise die aus seinem Arbeitsvertrag resultierenden Pflichten, so dass sein Arbeitgeber das Arbeitsverhältnis aus wichtigem Grund nach § 626 BGB fristlos beenden kann.“ Der Inhalt des Satzes ist leichter verständlich, wenn er auf mehrere Sätze aufgeteilt wird: „Ein Arbeitnehmer, der als ärztlicher Gutachter bei einem Medizinischen Dienst der Krankenkassen beschäftigt ist, verstößt unter folgenden Voraussetzungen in erheblicher Weise gegen seinen Arbeitsvertrag: Ist er wegen einer akuten Meningoenzephalitis-Infektion arbeitsunfähig, darf er nicht mit offensichtlichen Krankheitssymptomen in den Skiurlaub fahren. In diesem Fall kann sein Arbeitgeber das Arbeitsverhältnis aus wichtigem Grund nach § 626 BGB fristlos kündigen.“ Je allgemeiner die Ausrichtung des Mediums, desto einfacher und verständlicher sollte Ihr Sprachstil sein. Der gleiche Text, für ein Publikumsmedium aufbereitet: „Ein ärztlicher Gutachter war als Arbeitnehmer bei einem Medizinischen Dienst der Krankenkassen beschäftigt und verstieß in erheblicher Weise gegen seinen Arbeitsvertrag: Er war wegen einer Meningitisinfektion arbeitsunfähig erkrankt und fuhr mit offenkundigen Krankheitssymptomen in den Ski-Urlaub. Sein Arbeitgeber darf das Arbeitsverhältnis nun „aus wichtigem Grund“ nach § 626 BGB fristlos kündigen." Ergänzen Sie Ihren Text nach Möglichkeit durch ein drucktaugliches (Digital-) Pressefoto, das Menschen in Aktion zeigt. Zu jedem Foto gehört eine Bildunterzeile. Sie nimmt Bezug auf das Dargestellte und nennt bei einer übersichtlichen Zahl von abgebildeten Personen Vor- und Nachnamen sowie ggfs. deren Funktionen. Übersicht PR-Werkzeuge Für weitere fachliche Informationen wenden Sie sich bitte an die Bielefelder Public Relations-Expertin Birgit Lutzer unter der E-Mail-Adresse B.Lutzer@Lutzertrain-Media.de. Spezialgebiete ihrer Agentur sind Imagebildung und Krisen-PR. Zusammen mit einem Geschäftspartner berät und trainiert sie ihre Kunden in Hinsicht auf eine verbesserte Außenwirkung. Birgit Lutzer hat zwei Fachbücher zu Marketing- und PR-Themen veröffentlicht und ist als freie Journalistin tätig.